Le XXIᵉ siècle est marqué par une succession de conflits internationaux d’une rare brutalité, menés sur de multiples fronts, dont celui de l’économie mondiale.
L’invasion illégale et non provoquée de l’Ukraine par la Russie en 2022 a poussé de nombreuses parties prenantes à rompre leurs relations commerciales avec l’État russe. De même, suite à la riposte d’Israël aux attaques du 7 octobre 2023 à Gaza, un grand nombre de citoyens ont eu recours au boycott comme moyen de protestation et de solidarité envers le peuple palestinien.
Cependant, le boycott ne relève pas uniquement de la sphère des consommateurs. Les entreprises peuvent également choisir de se désengager de partenaires commerciaux, fournisseurs ou clients dont les valeurs politiques divergent des leurs, afin de leur infliger un préjudice financier ou réputationnel. Après tout, le comportement des consommateurs et le commerce interentreprises sont, par essence, profondément politiques.
À mesure que la population mondiale adhère davantage aux idéaux écosocialistes, le boycott s’impose de plus en plus comme une expression tangible de résistance anticapitaliste. Les consommateurs du quotidien deviennent plus conscients de leurs habitudes d’achat et privilégient les entreprises locales, durables et éthiques, au détriment des multinationales accusées d’exploiter la main-d’œuvre.
Reste à déterminer si le boycott relève d’un véritable levier de transformation sociale ou un simple geste symbolique. À travers une analyse des motivations, des résultats et des abus possibles, cet article vise à évaluer la portée réelle de ce phénomène.
L’influence géopolitique
Lorsqu'on s'interroge sur les raisons qui poussent un consommateur à investir dans un bien ou un service particulier, on considère souvent en premier lieu sa personnalité, son mode de vie et d'autres aspects démographiques tels que le genre, l'origine ethnique et la classe sociale. Pourtant, l’influence des convictions politiques sur les choix de consommation demeure largement sous-estimée, surtout lorsque des événements géopolitiques polarisent fortement l’opinion publique d’une région.
Les opposants aux forces d’occupation israéliennes ne se limitent plus aux manifestations de rue : leur mobilisation s’étend désormais aux plateformes numériques, où le mouvement Boycott, Désinvestissement, Sanctions (BDS) s’est imposé comme le moteur central du militantisme pro-palestinien. Lancé en 2005 et inspiré de la campagne de boycott sud-africaine de 1959 contre la ségrégation raciale et la violence coloniale, le BDS mène depuis près de vingt ans des campagnes coordonnées visant des entreprises et institutions accusées de soutenir les violations des droits humains perpétrées par l’État israélien.
En été 2024, deux multinationales emblématiques ciblées par les partisans du boycott en faveur de la Palestine ont déclaré des pertes notables. McDonald’s a enregistré, pour la première fois depuis 2020, une baisse de ses ventes mondiales, accompagnée d’un recul de 12 % de son bénéfice net. Starbucks, de son côté, a signalé une diminution de 2 % de ses ventes en Amérique du Nord, de 7 % à l’international, et une chute globale de 23 % de ses profits à l’étranger.
Bien sûr, il demeure difficile de mesurer avec précision la part de ces pertes directement attribuable aux campagnes de boycott. Néanmoins, les dirigeants des deux groupes ont reconnu la crise à Gaza comme un facteur déterminant lors de leurs analyses financières. Une chose est sûre : lorsqu’une mobilisation collective parvient à isoler une entreprise, sur le plan économique comme symbolique, cette dernière se voit inévitablement forcée de réagir et, par conséquent, de se positionner.
Les entreprises prennent position
En revenant sur les grands conflits armés de la dernière décennie, il apparaît que plusieurs entreprises de renommée mondiale ont choisi de suspendre leurs ventes, leurs investissements et une partie de leurs activités en Russie à la suite de l’invasion de l’Ukraine en 2022. Selon le projet Yale Russian Business Retreat, parmi ces sociétés figurent notamment Ford, Toyota, IKEA, PwC, Logitech, IBM et Heineken.
Les motivations qui poussent une entreprise à prendre position publiquement sur de telles questions sont multiples. Face à des enjeux sensibles liés aux droits humains comme les guerres ou les génocides, il est compréhensible que les grandes marques fassent preuve de prudence avant d’afficher ouvertement leur opinion. Néanmoins, certaines d’entre elles ont démontré qu’assumer une position politique affirmée peut non seulement renforcer la cohérence de leur image, mais aussi consolider une clientèle fidèle, attachée à leurs valeurs.
L’exemple de Lush illustre bien cette dynamique. Le détaillant de cosmétiques a récemment lancé un savon intitulé Palestine Watermelon Soap, déclarant sa solidarité envers les victimes du génocide présumé à Gaza. Sur son site officiel, la marque précise que « face au nombre sans précédent de civils amputés à Gaza, 75 % des recettes (hors taxes) issues de ce savon seront reversées au financement de services médicaux, notamment à des associations fournissant des prothèses pour adultes et enfants ».
Le 3 septembre de cette année, Lush a temporairement fermé l’ensemble de ses magasins au Royaume-Uni et en Irlande, affichant le message : « Arrêtez d'affamer Gaza. Nous sommes fermés par solidarité. » L'entreprise a également mis son site web britannique hors service pour la journée. Cette action était une protestation contre la crise humanitaire à Gaza et un appel à la fin du conflit, en particulier à l'arrêt des ventes d'armes du Royaume-Uni.
Cette prise de position a suscité un large élan d’admiration parmi les consommateurs, nombreux à saluer le courage et la constance de l’entreprise. Sur son site web, Lush déclare : « Notre savon Watermelon Slice est devenu le produit caritatif le plus fructueux de toute l’histoire de la marque, illustrant la force de conviction de nos clients. » À une époque dominée par la neutralité calculée des multinationales, Lush a clairement affirmé être bien plus qu'un simple détaillant spécialisé, mais une entreprise qui refuse de sacrifier ses convictions politiques à des fins commerciaux.
La résistance anticapitaliste
Depuis l’essor des réseaux sociaux et des partenariats entre influenceurs et grandes marques, le grand public est plus enclin à acheter des choses qui peuvent sembler tendance et socialement valorisées, mais dont il n'a pas vraiment besoin.
Toutefois, ce récit évolue rapidement. De plus en plus de personnes prennent conscience de l’impact environnemental de leurs achats quotidiens et des effets néfastes qu’un consumérisme excessif peut avoir, tant sur leur situation financière personnelle que sur l’environnement qui les entoure. La vérité, c’est que chaque produit consommé comporte un coût écologique, de sa fabrication à son élimination. Becoming Minimalist affirme à juste titre : « Le produit le plus écologique est celui que vous n’avez pas acheté. »
Cette prise de conscience pousse une part croissante de la population à réduire ses dépenses en biens non essentiels, souvent issus de multinationales aux catalogues standardisés. Ce changement d’attitude a donné lieu, au cours de l’année dernière, à une série de boycotts ciblant des géants du commerce de détail aux États-Unis, notamment Walmart, Target et Amazon.
Ces mouvements s’ancrent dans la dénonciation de la cupidité des grandes entreprises, de l’exploitation des travailleurs et des coupes dans les programmes de l’EDI. Ils encouragent l’investissement dans les petites entreprises comme alternative. Cependant, leur efficacité reste ambivalente : certains y voient une stratégie de résistance nécessaire, tandis que d’autres craignent des conséquences inverses, comme la suppression d’emplois si les grandes chaînes sont contraintes de fermer des succursales. Par ailleurs, les ménages à faibles revenus peinent souvent à participer à ces initiatives en raison d’un manque d’alternatives abordables.
Si certains boycotts ont entraîné des baisses temporaires de fréquentation ou de valeur boursière chez des détaillants comme Walmart, aucune preuve solide ne démontre à ce jour qu’ils aient causé des pertes de ventes significatives dans une perspective anticapitaliste. Au final, la baisse graduelle d’intérêt pour ces multinationales ne mènera pas forcément à un changement systémique durable. L’expert financier Michael Ryan soutient que « pour qu’un boycott ait un impact réel sur l’action de Walmart, il faudrait qu’il affecte de manière tangible les revenus trimestriels, et non qu’il se limite à créer des perturbations passagères. »
En résumé, le boycott comme forme d’activisme commercial constitue un acte intrinsèquement politique, de plus en plus mobilisé à l’échelle mondiale. Il consiste à traduire vos convictions sociales et environnementales dans vos choix de consommation ou dans les orientations d’une entreprise. Toutefois, l'impact réel de cette action reste largement débattu, faute de preuves tangibles d'un changement positif et définitif induit par le boycott sur le long terme.
Cela dit, comme le souligne cet article, de nombreuses données montrent que les boycotts spontanés et les campagnes citoyennes peuvent effectivement influencer les entreprises, tant sur le plan financier que social. On le voit dans la manière dont les entreprises se positionnent sur les conflits internationaux et dans les mouvements anticapitalistes qui émergent du côté des consommateurs. Pourtant, nombreux sont ceux qui doutent de l'efficacité des boycotts et privilégient des approches apparemment plus radicales telles que les pétitions, les manifestations publiques et le lobbying en faveur d'une réglementation.
Quoi qu’il en soit, le boycott, qu’il s’inscrive dans un mouvement de solidarité envers un groupe protégé ou dans une démarche anticapitaliste, s’impose de plus en plus comme mode de contestation. Il est donc essentiel de comprendre ce qu’il représente réellement dans un contexte commercial en pleine évolution.
Références
BDS Movement. (s.d.). « What is BDS? ». BDS Movement.
https://bdsmovement.net/what-bds
Cody, D. (7 avril 2025). « Walmart Boycott: Full List of Items Organizers Say To Avoid ». Newsweek.
https://www.newsweek.com/nationwide-walmart-boycott-products-list-2056128
Nation Cymru. (4 septembre 2025). « Surge in support for Lush following Gaza solidarity act ». Nation Cymru.
https://nation.cymru/news/surge-in-support-for-lush-following-gaza-solidarity-act/
The Intercept. (30 juillet 2024). « Boycotts Against Israel Are Hurting Starbucks and McDonald’s Sales Worldwide ». The Intercept.
https://theintercept.com/2024/07/30/boycotts-israel-starbucks-mcdonalds-sales/
Yale School of Management. (2022). « Over 1,000 Companies Have Curtailed Operations in Russia — But Some Remain ». Yale School of Management.
https://som.yale.edu/story/2022/over-1000-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain