Réussir à capter l’attention du public : voilà le graal de toute marque. A vouloir marquer les esprits à tout prix, certaines campagnes publicitaires franchissent une ligne invisible, celle qui sépare l’audace de l’irresponsabilité. Entre provocations maladroites, dérapages éthiques et stratégies marketing controversées, les marques jouent avec le feu et s’exposent à la colère du public. Voici trois exemples brûlants qui révèlent les risques encourus quand la quête d’attention vire au scandale.
Sydney Sweeney et American Eagle : un jeu de mots qui embrase les réseaux
À première vue, un slogan simple et léger : « Great Jeans, Great Genes ». Pourtant, cette campagne signée American Eagle, avec la star montante Sydney Sweeney, a rapidement tourné au scandale sur les réseaux sociaux depuis juillet dernier. Ce jeu de mots a été perçu par beaucoup comme un relent subtil d’eugénisme, évoquant des standards de beauté exclusifs et hérités de façon quasi génétique.
Sur Twitter et Instagram, la critique a été virulente. Les internautes ont dénoncé un message élitiste et excluant, soulignant le manque de diversité physique et culturelle parmi les visuels, et pointant du doigt une insensibilité criante dans un contexte sociétal où la représentation inclusive est devenue une exigence. Certains ont accusé la marque d’insulter les consommateurs avec un marketing qui flatte plus une élite que le grand public.
American Eagle s’est retrouvé pris en étau entre la nécessité de préserver son image jeune et tendance, et la pression d’une communauté de consommateurs de plus en plus vigilante et engagée. Le choix d’un jeu de mots mal anticipé, associé à la puissance virale du numérique, a amplifié un débat sensible sur les standards de beauté et les notions d’eugénisme. Cela illustre l’importance cruciale pour les marques de prendre en compte les enjeux sociaux et culturels dans leurs campagnes.
Sephora et Mariah Carey : quand la magie de Noël vire à la polémique
Difficile d’imaginer une figure plus emblématique des fêtes de fin d’année que Mariah Carey, dont le tube planétaire « All I Want for Christmas Is You » rythme les saisons depuis plus de trois décennies. Cette année, Sephora a misé sur cette icône pour lancer sa grande campagne de Noël, espérant mêler nostalgie, glamour et esprit festif dans un clip spectaculaire diffusé à Times Square et sur les réseaux sociaux.
Le scénario, haut en couleur, met en scène Carey dans un « glam room » aux couleurs de la marque, protégée par une magie festive contre un lutin malicieux incarné par l’humoriste Billy Eichner, qui tente de lui voler ses produits préférés. Entre rires et paillettes, le message de joie et de partage des petites attentions se voulait transmettre un message de joie et de partage festif.
Mais le conte s’est heurté à une réalité bien moins lumineuse. Plusieurs voix ont dénoncé le ton déconnecté de la campagne, la qualifiant de moquerie à l’encontre de la classe ouvrière. Dans un contexte marqué par des difficultés économiques croissantes, des grèves et une crise du système de soins de santé mentale abordables, beaucoup ont vu dans la publicité une minimisation de ces luttes réelles. La caricature du lutin, forcé de vendre ses cadeaux pour payer une « thérapie de lutin », a été perçue comme une image irrespectueuse et stigmatisante. Cette campagne a ainsi été jugée « tone deaf » (insensible au contexte), suscitant indignation, appels au boycott et débats sur la commercialisation de la période des fêtes.
Alors que Sephora lançait simultanément sa campagne « Give Something Beautiful » et ses offres promotionnelles, la réaction des consommateurs a mis en lumière la difficulté, pour les marques, de conjuguer marketing festif et sensibilité sociale. Ce contretemps rappelle que même les campagnes les plus attendues doivent se mesurer aux attentes d’authenticité et d’empathie du public.
SHEIN au BHV Marais : entre conquête et tempête sociale
Le 5 novembre 2025, Shein, géant chinois de la fast-fashion, s’est lancé dans une première mondiale en ouvrant son tout premier magasin physique permanent au cœur de Paris, au 6e étage du célèbre BHV Marais. Avec plus de 1 000 m² dédiés à la mode à bas prix et ultra-tendance, la marque espérait séduire un public jeune et connecté, habitué à ses collections express sur TikTok et Instagram.
Mais cette entrée fracassante n’a pas fait l’unanimité. Très vite, une vague d’opposition s’est levée, mêlant associations militantes, syndicats du BHV, acteurs du textile français et pouvoirs publics. Au cœur des critiques : le modèle économique ultra low-cost de Shein, dénoncé pour ses conséquences environnementales, ses conditions de travail controversées, et la vente de produits jugés inappropriés, comme des poupées sexuelles à apparence enfantine qui ont été retirées après intervention de la DGCCRF. Une pétition rassemblant plus de 110 000 signatures appelait à annuler le partenariat avec le BHV, accentuant la crise.
L’arrivée de Shein a aussi bouleversé l’équilibre commercial du BHV. Plusieurs grandes marques telles que Dior, Guerlain, Sandro ou Maje ont quitté le grand magasin, saisissant l’occasion pour dénoncer une orientation incompatible avec leur image de luxe ou d’engagement éthique.
Malgré cette tempête, Shein poursuit son expansion en France, avec des ouvertures prévues dans plusieurs grandes villes. Ce bras de fer illustre un choc de visions entre un modèle de consommation accélérée et une société de plus en plus sensible aux enjeux sociétaux et environnementaux. L’histoire de l’implantation de Shein au BHV Marais est bien plus qu’un simple fait commercial : elle est le reflet d’un débat de fond sur les limites et responsabilités du marketing moderne.
Lorsque les campagnes marketing frôlent la frontière entre audace et pratiques contraires à l’éthique, le risque est grand de basculer du succès au scandale. Dans la quête effrénée pour captiver l’attention du public, certaines marques semblent parfois oublier que chaque message porte une charge sociale et culturelle forte. Les exemples récents de Sydney Sweeney pour American Eagle, de Sephora avec Mariah Carey, ou encore de Shein au BHV Marais, illustrent à quel point la créativité doit s’accompagner d’une responsabilité accrue.
Entre maladresses linguistiques, décalages sociaux et choix stratégiques contestés, ces campagnes dévoilent les tensions qui agitent le marketing moderne. Plus que jamais, les consommateurs attendent des marques qu’elles allient audace et authenticité, innovation et respect des valeurs sociétales.
Bibliographie
DiPlacido, D. (2025, 31 juillet). Sydney Sweeney’s « Good Jeans » ad—L’explication de la controverse American Eagle. Forbes.
Today Staff. (2025, 3 novembre). La controverse autour de la publicité Sephora « It’s Time » de Mariah Carey. Today.
https://www.today.com/popculture/mariah-carey-its-time-2025-sephora-ad-backlash-rcna241792
Faithfull, M. (2025, 10 novembre). Premier magasin Shein à Paris provoque une vive réaction et de longues files d’attente. Forbes.
Actu.fr. (2025, 29 octobre). Shein au BHV : Dior, Guerlain, Sandro et d’autres marques désertent le grand magasin parisien.